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澳门博彩论坛:在线广告目标是有效的 - 尽管它不是很狡猾。 如果

来源:太阳城娱乐城_白鸥广告有限公司 时间:2018-11-02 18:23
澳门博彩论坛  如果您点击Facebook上任何广告的右上角,社交网络将告诉您它为什么针对您。但如果那些埋藏的目标战术透明地显示在广告本身旁边会发生什么呢?这是哈佛商学院在“消费者研究期刊”上发表的新研究的核心问题。事实证明,广告透明度可能对平台有利 - 但这取决于营销方法的令人毛骨悚然。
 
该研究对Facebook和谷歌等广告巨头产生了广泛的影响,后者越来越多地发现自己面临着更多关于其定位实践的压力。例如,研究人员发现,消费者不愿意根据他们在第三方网站上的活动参与他们知道已经提供的广告,这是Facebook和谷歌经常使用的策略。这也表明,科技巨头有财务激励,以确保用户至少预先知道某些广告的投放方式。
 
不要在我背后说话
在他们的研究中,Tami Kim,Kate Barasz和Leslie K. John进行了许多在线广告实验,以了解透明度对用户行为的影响。他们发现,如果网站告诉你他们正在使用令人讨厌的策略 - 比如在网络上跟踪你 - 你就不太可能与他们的广告互动。其他侵入性方法也是如此,例如当您没有明确提供该信息时,可以推断出您的生活。一个着名的例子是2012年,当Target开始发送一个以婴儿为重点的女性营销邮件时,无意中向她父亲透露她怀孕了。
 
哈佛商学院(Harvard Business School)教授,该论文的作者之一约翰说:“我认为,在这个提高透明度的时代,企业如何应对将会很有趣。” “第三方数据共享显然在行为定向广告中发挥了重要作用。行为定向广告已被证明非常有效 - 因为它增加了销售额。但我们的研究表明,当我们意识到第三方共享时 - 也有公司对我们做出推论 - 我们感到被侵入,因此广告的有效性可能下降。“
 
然而,研究人员并未发现用户对所有形式的广告透明度反应不佳。如果公司很容易披露他们采用被认为可接受的定位方法,例如根据您过去点击过的商品推荐产品,那么人们会购买相同的商品。该研究表明,如果人们已经信任展示这些广告的平台,他们甚至可能更有可能点击并购买..
 
 
研究人员说他们的发现模仿现实世界中的社会真相。跨网站跟踪用户被视为一种不恰当的信息流,比如在朋友的背后说话。同样,即使您得出其他人可以自由披露的结论,做出推论也常常被认为是不可接受的。例如,您可能会告诉朋友您正在尝试减肥,但发现不适合他询问您是否想要减掉一些体重。根据该研究,同样的规则适用于在线世界。
 
“这引起了令我兴奋的话题,数字空间中最多的规范仍然在不断发展,而且不太了解,”该研究的主要作者,弗吉尼亚大学商学院的营销学教授金说。 “对于营销人员有效建立与消费者的关系,企业必须了解这些规范是什么,并避免违反这些规范的做法。”
 
广告来自哪里?
在一项实验中,研究人员从亚马逊的Mechanical Turk平台招募了449名员工来查看虚构书店的广告。他们随机展示了两种不同的广告透明度消息,一种是根据他们过去点击过的产品定位的,另一种是根据他们在其他网站上的活动定位的。该研究发现,附加第二条消息的广告 - 显示用户已通过网络进行跟踪 - 效果降低了24%。 (对于实验室研究,“有效性”是基于受试者对广告的感受。)


在另一项实验中,研究人员研究了当公司披露他们对用户做出推断时,广告是否效果较差。在这种情况下,348个参与者被展示了一个艺术画廊的广告,以及一条消息,说明他们是根据“您提供的关于您的信息”或“基于我们推断您的信息而看到广告”。 “在这项研究中,当广告显示它们是基于网站自己总结的事情而非您积极提供的事实时,广告效率低于17%。
 
研究人员发现,他们的控制广告没有任何透明度信息,其效果与那些“可接受的”广告透明度信息一样好 - 这意味着对于定位可能不会影响公司的底线,因为它不令人毛骨悚然。问题是公司有时会使用令人不安的策略;例如,本月早些时候发现的拦截,Facebook开发了一项服务,旨在根据消费者预测未来消费者行为的方式来投放广告。
 
在另一项实验中,学者们要求462名参与者登录他们的Facebook帐户并查看他们看到的第一个广告。然后他们被要求复制并粘贴Facebook的“为什么我看到这则广告”的消息,以及购买它的公司的名称。回应包括标准定位方法,例如“我在我的个人资料中陈述的年龄”,以及侵入性,令人痛苦的策略,例如“我根据Facebook使用情况推断Facebook的性取向”。
 
研究人员对这些反应进行了编码,并给予每个反应“透明度分数”。分数越高,广告定位实践就越可接受。然后询问受试者他们对广告的兴趣,包括他们是否会从公司网站上购买东西。结果显示,使用可接受的做法投放广告的参与者比基于被认为不可接受的广告投放广告的参与者更有可能参与。
 
然后,研究人员测试了不信任Facebook的用户是否不太可能参与广告;他们发现了这一点,反过来也是如此。信任Facebook的人更有可能参与广告 - 尽管他们必须以可接受的方式成为目标。换句话说,Facebook拥有超越公共关系的财务激励,以确保用户信任它。如果他们不这样做,人们就会更少地使用广告。
 
“我认为前进的有趣之处在于用户将自己定义为透明度。这个定义正在迅速变化,平台如何定义它可能与用户想要或需要定义的方式不一致,感觉他们理解,”Susan Wenograd说。 ,一位以Facebook为重点的数字广告顾问。 “之前没有人考虑过测验和应用程序与Facebook绑定,但当然他们现在从剑桥Analytica的证词开始就做了。在没有吓唬用户的情况下保持透明是一条很好的路线。”
 
当透明度适用于每个人时
在某些情况下,根据该研究,诚实的定位实践甚至可以带来更多的点击和购买。在另一项实验中,研究人员使用了两个忠诚度积分兑换计划,之前的研究表明消费者对此非常信任。当他们在广告旁边向人们显示“基于您点击我们网站时推荐”的消息时,他们更有可能点击并进行购买,而不是没有消息。
 
这表示诚实可以提高公司的底线 - 只要他们不以侵入性方式跟踪和定位用户。正如研究人员写道的那样,“即使是最个性化,完美定位的广告,如果消费者更专注于首先完成定位的(不)可接受性,也会失败。”
 
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